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大型活动策划公司写方案需要注意这几点

时间: 2019-09-02 11:32:08浏览次数:

大型活动策划公司在写活动策划方案时,首先就是人群分析,这也是不可缺少的一部分。我们首先要知道我们的人群,这样大型活动策划方案才能完成精准的营销。
大型活动策划方案
可现实是,很多大型活动策划方案中的人群分析不是流于数据的简单堆砌,就是沦为刻板印象的自说自话,这样的TA分析是在自欺欺人根本没必要存在。那写策划方案TA分析究竟在分析什么?怎样分析TA才能直击要害?小僧就从消费者划分、目标人群锁定几方面来聊下策划方案中的TA分析该怎么写。
 
一、消费者划分
 
消费者是对市场上买方的统称,但这不意味着企业或品牌的营销每次都针对所有消费者,一个人是不是你的消费者?这个人属于你的哪种消费者?这都是营销前需要弄清楚的基本问题。
 
1.消费者分群
 
广告是一个活久见的行业,就比如,有的客户会这样跟你说,我们的产品适合全人类!呵呵,男女老少从萌宝到大爷都是你的客户?你以为空气是你家的吗?
 
一口吃不成胖子,一次营销也不可能搞定所有人,任何产品也不可能满足所有人的需求。
 
如你所知,营销传播都是有特定目的的,而营销目标的制定必须依赖对市场上消费者的清晰认知,你是想拉新还是促活?想提高知名度还是提升好感度?目标不同针对的人群有异,采用的营销手法自然也是千差万别。
 
对消费者分群,其实是从横向角度对消费者的划分,比较好理解的是这种分法:
 
忠诚人群:
 
就是指那些持续关注并且购买你产品或服务的人群,这类人对你的产品信任度高,重复购买和口碑好评是显著特征。
 
有句话说得好,与其挠头掉发花费大量资源去拉新,不如深耕好存量用户。如果你的营销目标是维护好这部分客户,那大型活动策划方案的方向就是怎么提高好感度和信任度,TA分析方向自然会会围绕着这部分人展开,口碑、反馈、荣誉等等是分析的重点。
 
游离人群:
 
所谓游离,就是有需求但并没有对你的产品形成忠诚,可能是竞品的忠诚人群,也可能仅是尝试待培育的人群。
 
不难理解,这种人群要么需要虎口夺食争夺竞品人群,要么需要使用浑身解数培育尝试人群的忠诚度,那策划方向多半得对标竞品或是体验式营销,人群分析就需要直戳人群痛点,重点掌握他们的购买能力、消费决策路径以及购买心理等。
 
沉睡人群:
 
任何产品的消费者都是有生命周期的,一个消费者从接触、了解再到购买你的产品,然后逐渐对你的产品不理不睬,最后流失,就是一个完整的生命周期,沉睡人群就是明明躺在那里,但对你不理不睬的那部分人。
 
人群开始沉睡,可能是需求得到了满足不需要再使用产品了,也可能是逐渐被竞品吸引而流失掉了。策划时就需要侧重分析他们的兴趣偏好、触媒习惯、消费变化等等。
 
未使用人群:
 
就是指那撮没有某种需求,或是还没有意识到自己有这种需求的人,这部分人是产品直面的大多数,也是营销常需要吸引的人。
 
这就需要根据自己产品特性,明确目标人群特征,描绘出自己产品清晰的TA画像。策划重点是吸引关注和消费利益的传达,这就需要重点分析他们的触媒习惯、使用场景、兴趣偏好等。
 
这四类人群并不是一成不变的,所有品牌都希望“未使用人群”和“游离人群”变成自己的“忠诚人群”,也都希望避免“忠诚人群”成为“游离人群”和“沉睡人群”,营销做的就是让客户的希望不要落空,而你策划中TA的分析,就是准确告诉客户为什么用你的策略可以打动相应的人群。
 
2.目标人群分层
 
我们通过把所有的消费者进行分群,一群一策进行营销和转化,这样可以有效避免资源浪费和出现营销方向性偏差,最大程度清洗出自己的目标人群。
 
但从纵向角度来看,目标人群大体一致,细究起来却又和而不同,这时候需要对目标群体分层,有清晰的消费人群分层,才能把钱用在刀刃上有效触达并直戳内心,很好的提高营销效率。
 
二、大型活动策划公司要对目标人群画像
 
消费者划分只是从芸芸众生中横向或纵向圈定你要影响的人,也就是一个粗浅的范围划定和方向性指引,而要真正弄懂产品或服务的目标人群,一切才刚刚开始。
 
目标人群分析首先要有清晰的目标人群画像,进而才能深入洞察这群人的隐秘行为共识和心理特性,找到营销要打透的逻辑点。
 
目标人群画像(Persona)是真实目标消费人群的典型代表,那怎么找出到并描摹出这部分人的画像呢?我们知道,产品是为了满足需求而存在的,也就是说,你的目标人群是你产品能够满足有特定需求的那部分人。
 
 
这部分人纷繁复杂但因为共同的需求而成为你的TA,对于他们的画像,小僧以为可以从四个维度着手分析:
 
1.人设属性
 
 
孙悟空西天取经常常指着妖怪的鼻子问,你姓甚名谁号称啥快快报上名来,封神演义中道友见面也要客气作揖问,敢问道友何处名山哪座洞府,他们问的这些就属于人设基本属性。
 
可以看到,无论了解神仙妖怪还是一个人,我们都是从基本属性开始的,当然我们分析TA更多的是分析性别、年龄、地域、职位、受教育程度等等,人设属性最目标人群画像的基本框架,也是人群的基础信息要素,这些大型活动策划方案中的信息具有较大的稳定性,一经形成将会保持稳定不变的状态或是短时间内不会有较大变化。
 
要注意的是,不同的产品我们分析的各项人设属性权重是不一样的。
 
什么意思呢,如果你是电商产品,那地域、受教育程度等可能就不是特别重要的分析项,如果你是汽车等产品,那年龄、职位、受教育程度等就是分析的重点。策划分析时要灵活应用,切勿死板不知变通。
 
2.行为路径
 
 
如果说人设属性是目标人群的静态指标,那行为路径就是动态考量。哪个人都不是电线杆,消费者的行为路径让我们研究目标人群变得复杂起来,行为路径一般包含行为模式、生活消费场景、社交行为等。
 
行为模式就是目标人群的心理现象、购买行为习惯,从动机、需求、到态度、决策、体验、购买,再到情感变化、价值观等等的内容都属于行为模式,这些内容的分析是洞察营销逻辑点的核心。
 
任何人都存在一定的场景中,而在不同场景中一个人的角色、行为模式会发生相应变化,同时场景也是唤醒需求、关联产品的基本介质,所以脱离场景分析目标人群就是在搭建空中楼阁不切实际。
 
马克思教导我们,人的本质是一切社会关系的总和,人是社会中的人,一个人的行为不会单独存在,而是融合在复杂的社会网络中,其购买行为会受到家人、朋友、同事甚至网友评论等等的刺激和影响,所以社交行为也是不容忽视的分析项。
 
3.内容偏好
 
我们搞营销是为了打动目标人群进而卖产品,打动他们靠的不是玩嘴炮或颅内幻想,而是有效的营销内容,那自然需要对目标人群的内容偏好进行分析研究。
 
内容偏好的分析可以从兴趣爱好、触媒习惯、网络社交数据等角度分析。
 
兴趣爱好不用多说,一个人的兴趣决定了他对内容的接受方向、程度,所谓投其所好,紧抓兴趣偏好往往是内容能打动人心的关键。
 
不同的兴趣偏好、职业、社交,影响着一个人的媒介接触习惯和喜好,内容是要通过媒介触达目标人群的,掌握他们的触媒习惯能够缩短传播路径提升传播效率,大大节省营销成本。现代人的一切基本都暴露在网络上,一个人的朋友圈、微博和购物车实力演绎了你的真实存在,网络社交数据基本就是人的镜像,所以分析目标人群一定不要忽视对网络社交数据的了解和掌握。
 
4.产品行为
 
目标人群画像绝对不是单纯勾勒人群特征,小僧前面说了TA是“产品能满足”和“人群有需求”的交叉,所以对他们进行产品行为分析也是很重要的一个维度。
 
产品行为分析包括TA对产品的认知、购买频率、使用场景、体验反馈、好感度等等,根据大型活动策划方案中产品的不同分析的角度也不一样,但核心目的不外乎是为了弄清楚TA对你产品的感知和使用情况,研究你的产品是否满足了真实需求,TA还有哪些需求可以被挖掘或激活。这部分分析常会对比竞品进行分析,研究TA对不同产品的差异性反馈。
 
别看目标人群画像分析的维度有四个,各个维度又包含很多个研究内容,实际分析中会根据权重有所侧重分析,不过如果你最终的人群画像不能用一句话描述出来,那说明你的画像还不够清晰!
 
三、大型活动策划公司还得对目标人群分析
 
目标人群画像和分析并不是写方案中程式化的存在,而是洞察问题、寻找营销逻辑点的必须,要想避免大型活动策划方案中的人群分析流于数据堆砌或沦为自说自话,要时刻谨记以下三点:
 
1.大圈定小画像
 
客户期望营销面向更多人是没有问题的,你可以关涉更多人,但营销核心一定要首先针对目标人群,先聚焦再考虑扩散。
 
所以一定要明白TA画像并不是给你的每个目标人群拍照,而是描摹出目标人群的典型代表形象,也就是说TA画像一定是真实人群心目中自己的样子,你要暗示目标人群用你的产品可以实现他们踮起脚探得到的生活,然后让更多期望成为这样的人来关注你的产品。
 
这也就是为什么营销中经常给自己的目标人群贴标签,标签是最快建立人设的方法,也是最快产生情感共振和获得群体归属感的方法。
 
2.理性剖感性析
 
对目标人群的分析是依赖数据调研或是报告解读的,但并不意味着堆砌数据或是贴张问卷就了事儿,大型活动策划书的调研和数据是分析的手段不是结。
 
大型活动策划公司如果有了数据和调研结果,在通过大型活动策划方案中的这些数据分析背后的行为,发现人群的一些问题,才能找出用户的痛点!


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